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这套万字文案实用技巧指南我推荐你先收藏

2019-08-01 22:02

  本文从吸引注意、强化认知、激发兴趣、刺激购买、和辅助技能5个角度给大家分享了31个文案技巧,梳理出了一份写文案时可以随时查阅的参考指南。——木木老贼

  改变他们的想法和态度,让他们往我们想要的方向,达到我们的预设目标,但结果往往是:

  文案不像机械生产加工,也不像计算机编程,它没有固定的标准,没有什么放之天下皆准的通用模板。不过,每个领域总会有一些实用的技巧,文案也不例外。

  之前,笔者从吸引注意、强化认知、激发兴趣、刺激购买、和辅助技能5个角度给大家分享了31个文案技巧,梳理出了一份写文案时可以随时查阅的参考指南。

  通知类的文案从来都是一类杀手级文案,比如:最新通知、注意了!、刚刚!、账单提醒等等。

  有时候,通知文案的内容本身很无聊,但是当它披上“通知”的外衣后,你总会告诉自己这个内容是我有必要知道的,而且认真看完。

  所以,我们可以做的是让用户看到你的标题,看到你的广告,就好像收到了”通知“一样,不看不行。

  一个简单的方法就是加一些标题前缀,比如:最新消息、友情提示、紧急提醒、刚刚、今天、据说、号外号外等等。

  文案界传奇人物约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》中有一点,是我一直印象最深刻的,他强调:一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的,就是让读者开始阅读文案的第一句话,仅此而已。

  那么第一句话的目的是什么?就是让你去阅读第二句话。那第二句话的目的又是什么?对,让读者阅读第三句话……第八句话的目的是什么呢?答案已经很明显。

  这句话看起来非常神经,但是细细品味起来却很有意思,能做好更是了不得,每一句话都是“第一句线 制造悬念

  悬疑电影一直是全世界都非常热衷的一种电影类型,虽然质量参差不齐,但不得不说总是最容易吸引观众眼球,并且丝毫不敢放松。

  比如:很多文案会刻意地刻画一个人物形象,或者讲一个与目标人群类似的主角的故事,让读者看着看着就觉得“这说的不就是说的我吗?”结果就是高度卷入。

  熟知的事、你天天都看到的事、你总是在听说的事……总是没多少吸引力,反常才是吸引点。而所谓逆向思维,就是要打破常态,打破用户熟悉的声音,提出反向的观点。

  还有一种快速吸引注意的方法,就是描述亲身体验,写主人翁自己体验很容易就能吸引第三视角读者的注意。比如用讲自己亲身故事、现身说法的方式来写,不仅自带吸引力,而且具备高互动性。

  “不要试图把一个产品的多个卖点同时推向消费者“,这是很多国内外文案实践者给我们的一条建议。

  一个非常陌生的概念,任何一个人都没办法突然对它产生熟悉感,更不可能有信任和好感。

  更好的方法是:把广告写得简单易懂,让用户能够很快理解我们所介绍的产品是什么,究竟有多好。切忌用很生僻的字、生僻的概念、或者用一个更生僻的概念解释一个生僻的东西。

  你要把读广告的人看成一般的人就好了,不要觉得他们什么都知道,不要被自己的自嗨创意所感动而不肯放弃。

  比如我说“水果”,你脑袋里面可能已经马上出现了几种水果。换句话说,我们每一个人都更习惯于用固有的认知去解释和理解新事物。

  对于一个完全不具备相关背景知识的人来说,大量的描述性语言让人完全抓不到头脑,而利用对方已经理解的事物,再在这个事物上进行关联就容易多了。

  一个非常好用的文案绝招就是:利用用户已经理解的熟知事物,来解释目前还未知事物。

  第一代iPhone,乔布斯没有直接说这个未知概念——“智能手机”,而是说“1个大屏iPod +1个手机+ 1个上网浏览器”,一目了然。

  当你销售一种非常简单、消费者非常熟悉的产品时,这个时候你应该使用一种更为复杂的描述方法。

  因为产品本身简单,如果描述也简单,很容易就降低了消费者对于产品价值的感知,担心不值得。这个时候,你可以选择复杂化的说明,比如更多篇幅的讲产品的理念、产品的精神映射、产品的故事、产品的设计、产品的工艺流程、产品的产地、产品背后的人物故事、产品的某个技术板块等等。

  不仅能让消费者对这个简单产品有更多维度的了解,还有助于打造产品的差异化。

  人在判断价值、认知事物的时候都喜欢对比,而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。

  一个好的参照物,能让用户很快就了解产品核心特点,评估其价值,这就是对于参照效应的利用,文案同理。这也是强化用户认知的一个非常好用的方法。之前南孚出了一个迷你充电宝,这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便,方便携带。为了突出这个卖点,他们就选择了利用参照物。

  一连串长段文字会让行文呆板,而且可能一开始就造成了“认知沟通障碍”,直接就让读者没了兴趣。而多用短句会让叙述紧凑,产生不错的张力,让读者思绪更清晰,互动性更强。

  “Keep it simple and stupid” 意思是将产品设计得越简单、越傻瓜化越好。这个原则在写文案也同样适用,想让自己的信息被更多的用户接收和记忆,它就必须足够简短和直接。

  动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的,名词也是,不过要用具体的名词。但是如果你用太多的形容词,特别是那种笼统的形容词,很难产生具体画面。比如我说:“那个女生非常漂亮”。

  好吧,我换一种说法;比如说“那个女生长得超像刘亦菲,简直一个模子出来的”。

  我想说的是:当用“非常”、“漂亮”来形容那个女生的时候,你无法感知漂亮程度,而用“长得超像刘亦菲”时,至少你能对那个女生样貌有了具体判断。

  一个东西单独放在你的面前,你很难感觉到它的价值;但如果跟有对比性的东西放到一起,这个东西的价值就会很清晰了。

  很多文案只专注于描述用户使用产品后得到的利益,但是这样的描述可能没有办法让用户直接感知到。一个好方法就是“对比过去”:

  不仅要描述使用产品会带来的收益,同时要描述用户使用产品之前的状态,让预估效果跟之前的状态进行对比,这样用户对产品的感知就很清晰。

  比如:可以 “有技巧“ 的利用强项对比来适当抬高自己,突出优劣感,证明你的产品更好。

  每个产品都有他的核心卖点,或者重点突出项,我们可以把这些项拿出来和同行进行比较,就像田忌赛马一样,怎么对比还不是你说了算。小米手机就是个中高手,经常在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比,看起来性价比超高,拿拿都好。

  在文案创作中,你想让用户对你的内容感兴趣,那首先就需要引起他的兴趣;让用户好奇你要说什么,也就会产生继续的欲望。如果你一句话把什么都说完了,用户也都知道了你将要表达的内容,那然后呢?估计就是关闭,换下一条了。

  用户没了读下去的动力和兴趣,这是一件很可怕的事。制造用户不知道却又想要知道的东西,这就是认知缺口。

  最好,在告诉用户一个很吸引人的东西或概念时,一步步说出它究竟是什么,慢慢道来。

  有一个让用户在阅读时保持好奇心的简单方式,就是在一个段落结尾,用非常短的句子,诱导他继续读下去。比如:“请听我往下解释。” 、“下面更精彩”、“我将在结尾解释”。

  这样的一些悬念会促使用户下意识地继续阅读,即使是你的文章比较长,这样的技巧也能起到不错的效果。还有一个非常好的方法,就是文章多向读者提问。这样可以调动用户思考,和你互动。

  这种方法也同样非常适合用于文案。反差冲击就是说你的文案通过对用户某个熟知的认知进行非常规(出乎意料)的描述,形成与他预期的反差。

  这个时候,一个出乎意料又情理之中的表达,可能会颠覆用户常识性认知,从而引发用户好奇,借此有效的激发用户兴趣。

  如果是一篇产品营销文案,不要过多的描述产品,因为你描述产品特色的时候,更像是站在自己角度在做一个产品展示。

  但用户只对这个产品带来的好处感兴趣,或者他只会为产品利益买单,我们应该在文案中给到用户更加直接的利益表达,让他们直观感受到。最可怕的是,你说了半天的产品功能和特色,用户却都不知道该用在哪种场景,用完好有啥好处。

  这其实就是唤起用户内心深处的一个个场景,有场景,兴趣多半会被激发。毫无疑问,场景是具象有画面的,它是在一个特定的时间、特定的空间内发生的一系列具体鲜活的画面或情绪,可能是你大学毕业时的一次聚会、可能是在大城市一次深夜想家的流泪、也可能是一次离别。

  场景化的文案,就是给用户制造一个场景联想,让用户能触景生情而关联到品牌或产品,从而传达出品牌定位或产品价值,并产生高转化。

  这样的文案是现在比较流行的,通过一系列文字击中用户具体场景,从而激发用户兴趣。

  一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知,更别提产生信任感,但细节丰富的描述不同,它能帮助用户把内容具象化,产生画面。比如我要说一个人懒,如果说:小明这个人非常懒。

  你有什么感觉吗?这个人有多懒?不知道!但如果我这样说:小明这个人平时吃饭都是别人喂到嘴边才吃,东西掉地上腰都不肯弯一下。

  一段文案里,细节的东西越多,就越能有画面感。就像电影里面刻画一个人物,对他的细节塑造越多,描述越聚焦,这个人物形象就会越清晰,观众也会更有兴趣。

  特别是在这个年代,故事以一种更巧妙地方式吸引眼球,走进用户心智;并且有更大的几率引发用户情绪,促使用户行动。给大家分享几个在文案中讲故事的注意项:

  第一,好故事需要有一定穿透力,能让人有心理起伏,不痛不痒的东西叫事实,那不叫故事。

  第二,好故事往往都是情绪诱饵,它更容易激起用户的情绪。怎么做到击中用户情绪呢?还是要真实。

  第三,讲故事要多描述细节,充满细节的故事才是好的,才能做到上面说的线. 复杂的产品简单说

  一个是卖货思维,一个是用户思维,不仅能够让用户知道你的产品价值,他还能感知得到。

  如果我们完成某个行为后,能得到自己一直喜爱的东西,那我们就更愿意行动起来,这是毫无疑问的,趋利是人最原始的天性。

  所以,如果你的文案告诉他,按要求完成某个行为后,刚好就能获得自己一直喜爱的场景、事物或行为,那么你可以去文案强化并放大完成这行为后能获得的“喜爱”,通过趋利心理激发用户向往。

  文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一:在这辆时速60英里的劳斯莱斯里,最大的噪音是它的电子钟。

  美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典的例子,他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃放在自己面前,然后让员工手持AK-47对着玻璃直接开枪。

  在射击几枪之后,他们玻璃上出现了明显的弹孔,但玻璃没有被打穿;之后这支视频迅速走红互联网,人人都知道了他们家防弹玻璃真的能防弹,靠谱。

  首先,提供客户见证的人跟目标人群越相似,说服力就越强;最好是能让目标人群看到自己的身影,能够引起共鸣。

  另外,客户证言肯定是口语化和不同角度的,难道你的每个客户都是专业文案出身?肯定不是。而且你的证言应该都是不同的语气不同的角度,因为每个客户都不一样。

  换句话说,人们对损失更为敏感,更容易产生规避损失的心态,而这也就是机会。

  经济学人当年通过一则广告,幽默地讽刺那些学者因为不看经济学人而到42岁还在考管理培训生,结果大量用户为了规避这种可怕的损失而去购买了《经济学人》。

  直接给你一个机会摆在面前,而且还告诉你这个机会将会一直为你准备,你会珍惜它吗?

  我想应该不会——没必要嘛,反正也不急。而制造稀缺和紧迫感,最简单的就是对文案中提供的机会加上限制,不论是时间限制、价格限制还是人群限制,让这个机会看起来更稀缺和紧迫。

  要让消费者觉得这个机会是稍纵即逝的,收益也是稍纵即逝,之后就可能是损失了,因而就可能更快地付出行动。

  每个人买东西,都会有一个心理账户,你要别人买你的东西,其实就是要给他一个购买的理由/借口来满足这个账户。

  一个诊所里,除了一个紫衣妹子外,一群人依照事先安排好的,听到滴声就会站起来;等到几轮之后,紫衣妹子听到滴声也会自觉站起来;而当这群人都走完了之后,紫衣妹子听到滴声还是会站起来。

  比如购物时,会认为天猫里“按销量排行”的商品性价比一定最高,纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱……

  比如:一个洗碗机2800元,几乎和一部手机价格一样了,你可以告诉她一天只要1.5元,就能从油腻的厨房里解放出来。

  为什么目标达成、竞争获胜会让人心情愉悦?为什么获得一些奖励后都会比较开心?为什么得到他人肯定后我们都精神焕发?因为这些行为刺激了多巴胺的分泌,它会传递开心、兴奋的信息。

  那哪些行为会刺激人们多巴胺的分泌呢?之前在公众号“乌玛小曼”看到这张图特别好,其中涵盖的行为就能够刺激多巴胺分泌,刺激的程度与图表颜色深浅成正比。

  如果做了某件事,会给自己带来厌恶的结果,我们肯定就不会做这件事了,一朝被蛇咬十年怕井绳。

  比较好的方法是先说明如果未完成某个行为,后果让人厌恶而且非常严重,等激发了恐惧心理,要适时的推出靠谱的解决方案,让用户感知到它确实可以解决厌恶,而且行动起来非常容易。

  多数情况下,我们一旦拥有了某个东西,它在我们心目中就更值钱了,不仅会给予更高评价,而且我们总是把注意力集中到自己会失去什么,而不是会得到什么。

  甚至,不只是针对我们已经拥有的东西,对于假象状态下拥有的东西,我们同样有这样的感受。

  比如:我觉得这个衣服我穿着很好,就是适合我,那我不是很容易就剁手购买了?

  比如:别人给一个东西我无偿的使用10天,如果我用起来非常得心应手,10天是不是舍不得失去?

  再比如:我看到苹果手表的广告,想象着自己和广告里那些人一样戴着手表超有逼格,想象着自己也有这样一个手表的美好生活。那我很可能被虚拟所有权效应影响,进而跑去卖shen。

  所以你看,当人们想象已经拥有了一个事物的时候,他会想象在使用这个东西时的各种场景,想到他拥有时的美好样子。

  实际上这个感觉是和真实所有权很类似,他也就会因为害怕失去这种“想象”而心动,而行动。

  笔者常说文案要场景化、情景化、要有代入感、共鸣、引发联想等等,这也是原因之一。

  在实际操作中,文案可以首先要指明你的产品能帮用户完成什么任务,用户使用你的产品要付出什么成本?而同样的成本,用户还可以选择什么其他产品,但这个方案比你的产品价值要差得多。

  很多时候,消费者想买某个产品,但是又担心有损失自己的形象,比如贪便宜、懒。

  这个时候这些家庭主妇就纷纷交钱购买了——因为这个时候,她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。

  心理学家认为,在一般情况下,人们都不愿接受较高较难的要求,因为它费时费力又难以成功。

  我们需要目标人群慢慢地登门槛,先设定一个他们欣然接受的门槛走出第一步,一旦他们接受并产生兴趣了,那之后就有更大可能接受更高的要求。

  这样的案例太多了,可以说是无处不在,本质上都是让用户先跨出第一步,登上转化的门槛。

  如果你想为某一项服务或产品提供优惠,用来促进转化。如果你想用免费营销的方法,来为产品带来大量的流量。

  笔者有一个建议:不管优惠还是免费,一定首先要塑造其价值,并且要让用户get到。

  一定不要因为便宜而便宜,消费者对一个东西感兴趣一定不仅仅是因为它便宜,而是看到了它的价值。消费者买的不是便宜,更是要划算。

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